¿Qué es el Marketing?
Marketing es un conjunto de técnicas y métodos con el fin de desenvolver las ventas. La palabra marketing en inglés “market” significa “mercado”, es por ello que se puede comprender como el análisis del mercado y los consumidores.
Según Philip Kotler (Estadounidense, economista y especialista en mercadeo, posee la cátedra de Marketing Internacional de Kellogg Graduate School of Management perteneciente a la Northwestern University y, fue elegido como Lider en Pensamiento de Marketing por American Marketing Association), el marketing es un proceso social y administrativo, esto es, es un proceso social porque interviene grupo de personas y porque necesitan y desean ofrecer e intercambiar productos con la colectividad. Asimismo, es un proceso administrativo porque se necesita planificar, organizar e implementar las diferentes ideas para lograr el éxito de la empresa.
El marketing puede ser visto de diferentes formas, a pesar de tener un objetivo final común, la satisfacción fina del cliente, por lo tanto, podemos ver el marketing adecuado para diferentes áreas del negocio como: marketing del turismo, marketing social, marketing deportivo, marketing político, entre otros. La base o la función principal del marketing es: determinar primero lo que las personas quieren o desean y, desenvolver la producción, es decir, se parte de la comprensión de las necesidades del consumidor para después satisfacerla de forma eficiente.
En relación a lo anterior, el profesional del marketing, conocido como marketeer, abarca la fabricación del producto y continúa mucho después de la venda ya que el actúa como investigador del mercado, psicólogo, economista, comunicador, entre otras. No obstante, el profesional del marketing centra sus actividades en un conjunto de elementos que se conoce como las 4P´s o marketing mix: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
En referencia a lo anterior, el marketing mix es un pilar fundamental para que la empresa obtenga los objetivos empresariales con la menor inversión posible y que consiga lograr la mayor rentabilidad para la empresa.
En la administración de una empresa, el marketing es un conjunto de actividades que envuelven una serie de pasos como la creación, planeamiento y desenvolvimiento de productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores y, estrategias de vendas y consumidores que superan la concurrencia.
Es por ello, la importancia de un plan de marketing que permita identificar la forma de una empresa para maximizar los puntos fuertes y ultrapasar los puntos débiles, observar las posibles amenazas y oportunidades, ayuda a trazar las estrategias para conseguir los objetivos pretendidos y controla el nivel de implementación de las diferentes fases.
Con el alcance proporcionado por el internet y la expansión de las redes sociales, surgió el concepto de marketing 3.0 en donde las empresas buscan una aproximación con los consumidores y clientes monitoreando las opiniones sobre los productos y servicios ofrecidos por la empresa. A su vez, el marketing digitales la aplicación de las estrategias de comercialización de un producto y servicio en los diferentes medios digitales. El marketing digital abarca comunicación, relaciones públicas y publicidad, es decir, comprende todo tipo de estrategias de un producto o servicio en cualquiera de los medios, bien sea internet, telefonía móvil, televisión, etcétera.
En conclusión, el marketing pretende aumentar el consumo y satisfacer las necesidades del consumidor.
Tipos de marketing
Marketing social
El marketing social es la aplicación de diferentes técnicas de marketing comercial con el fin de persuadir o convencer que la persona adopte un comportamiento a favor de la sociedad y en beneficio propio. Es por ello, que se puede observar en que existen empresas del sector público y privado participando de manera conjunta en programas sociales en busca del bienestar de la comunidad o sociedad.
Marketing viral
El marketing viral, tal como lo indica su nombre, aplica técnicas de mercadotecnia para explorar las diferentes redes sociales y, de esta manera, producir la mayor divulgación del producto o servicio, así como, el reconocimiento de los mismos. También, el marketing viral se puede realizar por diferentes medios de transmisión como: de boca en boca, correos electrónicos, programas mensajeros, entre otros.
El término marketing viral busca que la gente comparta contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca construir conocimientos de un producto o servicios y utilizan varias herramientas como por ejemplo: videoclips, juegos Flas interactivos, imágenes, etcétera.
Marketing relacional
El marketing relacional es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios para provocar una respuesta por parte de su público, siendo el gran objetivo la fidelización de los mismos. La mayoría de las empresas recorren las tecnologías de información para conseguir fidelizar sus clientes, siendo la estrategia más utilizada la CRM (Customer Relationship Management).
Marketing directo
El marketing directo son las diferentes conexiones directas con los consumidores a fin de obtener una respuesta o acción inmediata. Entre las técnicas más utilizadas por las empresas para incrementar estrategias de marketing directo son: email, telemarketing, venta directa, publicidad directa, SMS marketing, etcétera.
¿Qué es Plan de marketing?
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa,
y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.
y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.
En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las pymes, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando a realizarlo de forma más bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing.
Tipos de planes de marketing
Plan para un nuevo producto o servicio: hace mención al producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El problema más grande que surge con los productos nuevos, es la dificultad de obtener información. El plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.
Plan anual: se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual de este hace posible el descubrimiento de nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el acontecer diario de una empresa.
El plan de marketing forma una herramienta eficaz que nos permitirá trazarnos el camino para llegar a la máxima eficiencia y eficacia empresarial, pero para confeccionarlo es de gran importancia conocer dónde nos encontramos situados, a dónde vamos y hacia dónde queremos llegar y esto demanda previamente, fijar las metas que nos hemos propuesto alcanzar, asumiendo que éstas deben ser fáciles de medir tanto cuantitativa como cualitativamente, estar correctamente descritas, ser metas alcanzables, contar con los medios adecuados y ser aceptadas por los implicados en el plan.
¿Qué es un Marketing Mix?
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción.
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior.
El marketing, mercadeo o mercadotecnia es una disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. A través del estudio de la gestión comercial, se busca retener y fidelizar a los clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.
El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad.
Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad).
En concreto, a la hora de centrarse en ese mencionado conjunto de 4Ps, el responsable correspondiente tendrá en cuenta los siguientes factores para poder lograr los resultados esperados:
En lo que respecta al precio del artículo en cuestión, se deberán tener en cuenta los que presenta los de empresas similares que están en el mercado. De esta manera, se podrá dar con aquel que sea competitivo y que se convierta en un importante atractivo para “atrapar” al consumidor.
La distribución del producto también es fundamental dentro de la cadena de acciones para lograr los resultados esperados. En este sentido, hay que resaltar que se tendrán en consideración aspectos tales como el almacenaje de aquel, los lugares de punto de venta o la relación existente con los intermediarios.
De la misma manera, dentro de esta acción de marketing mix, también se prestará atención muy cuidadosa a una serie de aspectos que están relacionados directamente con el producto en cuestión como sería el caso de la garantía que tiene o el servicio de atención al cliente.
El cuarto pilar de cualquier campaña de marketing mix es el que gira en torno a la promoción. Esta fase es fundamental en cuanto a que el producto se dé a conocer, sea identificable en el mercado y sea capaz de generar una gran demanda en el consumidor final. Para lograr todo ello, dentro de esta área está claro que se deberán llevar a cabo acciones en materia de publicidad, relaciones públicas e incluso merchandising.
El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las Cuatro P. Para que tenga éxito, el marketing mix debe mantener la coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio bajo).
A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en cuenta si los objetivos que se plantea son a corto o largo plazo, ya que ciertas variables son difíciles de modificar en el tiempo cercano.
Elementos del marketing mix
El producto
El producto es el elemento esencial en le terreno del marketing, ya que se trata del objeto con el que intenta influir la empresa en el mercado. Así, se puede definir como cada una de las unidades que se desea comprar por parte del comprador. Además es importante que este producto sea lo suficientemente diferenciado como para distinguirse de otros productos, y al mismo tiempo se pueda intercambiar o sustituir en el seno de un mercado competitivo.
El precio
El precio es la cantidad de dinero que un comprador debe facilitar al vendedor a cambio de un producto determinado. En cierta medida, puede hablarse de un acuerdo entre comprador y vendedor (el precio del producto) ya que, si no está de acuerdo con el precio establecido, el comprador puede renunciar a la compra del producto. A veces se establece una relación entre calidad y precio que no siempre existe.
La promoción y la publicidad
Toda empresa debe comunicar a los posibles compradores las características de los productos que oferta. La publicidad sería el conjunto de actividades para comunicar dichas características, intentado llamar la atención, despertando interés por el producto hasta conseguir la venta. Además la empresa promociona y publicita sus productos para poder aumentar el nivel de ventas de dicho producto.
La distribución
La distribución realiza el trabajo de acercar el producto al consumidor para que se puedan realizar las ventas, que, no ha de olvidarse, es el auténtico objetivo de la empresa. Dentro del concepto de la distribución se incluyen elementos de logística, almacenaje, asesoramiento del cliente post-venta y accesibilidad al producto.
¿COMO SE ELABORA UN PLAN DE MARKETING?
Etapas del plan de marketing
Lo primero que debes tener en cuenta es que en un plan de marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el marketing estratégico y el marketing operativo.
A través del marketing estratégico se pretende definir la estrategia del negocio, teniendo siempre presente su filosofía empresarial, que a su vez se redefine y concreta en cada una de las actuaciones que la compañía pone en marcha.
Para ello, es fundamental conocer los factores internos y externos que pueden determinar esta estrategia. Deberás, por tanto, realizar un minucioso análisis de los recursos y capacidades de la empresa y tenerlos en mente en todo momento. Los factores externos a la organización, como el entorno, el público objetivo o la competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo que también debes tenerlos presentes. Toda la información obtenida ayudará a minimizar el margen de error en la definición de objetivos.
El plan se elabora para desarrollar acciones estratégicas a largo plazo enfocadas a la consecución de estos objetivos y, aunque su estructura debe permanecer lo más invariable posible, al mismo tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias.
De este modo, el marketing estratégico sirve como guía para el marketing operativo, que es el encargado de poner en práctica las estrategias definidas. En la fase de marketing operativo se definen las acciones necesarias para alcanzar los objetivos estratégicos definidos.
Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre que sea posible, ya que así se podrá comprobar si el plan ha sido efectivo y corregir los posibles errores en el futuro.
En esta fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que resulta habitual modificar las decisiones estratégicas para poder adaptar las acciones a las alteraciones que aparezcan en el mercado.
Antes de comenzar con la descripción de las distintas etapas que se llevan a cabo para la elaboración del plan de marketing debemos señalar que lo primero que debe aparecer es una presentación y un resumen ejecutivo. Es decir, aunque estos documentos no suponen una etapa en sí misma y se realizan al finalizar el plan de marketing, suele aparecer en primer lugar. La finalidad de este sumario o resumen ejecutivo es que, a partir de su lectura, se tenga una idea clara, concisa y breve del desarrollo del plan; por lo que su contenido debe justificar la realización del plan de marketing, indicando los datos más relevantes sobre el mismo: objetivos, estrategias y recursos necesarios, así como los principales resultados en términos de metas.
2.4.1. Análisis de la situación actual
Las etapas de todo plan de marketing están estrechamente interrelacionadas, por lo que debes contemplarlas desde una visión de conjunto. No se puede elaborar una estrategia sin haber definido antes los objetivos que se quieren alcanzar, y resultaría inútil fijar estos objetivos sin conocer las oportunidades y amenazas del mercado o aquellos puntos en los que la empresa se encuentra en una posición más fuerte o débil. Asimismo, éstos sólo pueden descubrirse a partir de un riguroso estudio de los factores externos e internos de la empresa.
De este modo, el primer paso que has de dar es realizar un análisis exhaustivo tanto de la empresa como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos campos: el exterior de la empresa o análisis externo y la propia realidad empresarial o análisis interno.
Para ello, se recomienda realizar un análisis DAFO. Se trata de una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.
El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO:
D: debilidades.
A: amenazas.
F: fortalezas.
O: oportunidades.
Las debilidades y fortalezas se corresponden con al ámbito interno de la empresa, ya que analizan sus recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores, entre los que se pueden destacar los siguientes:
- Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.
- Grado de diferenciación de los productos o servicios.
- Extensión y cobertura de las garantías ofrecidas.
- Calidad de la base de datos de la empresa.
- Capacidad de crédito financiero o bancario.
- Experiencia y/o competencia del personal.
- Grado de novedad de la oferta.
- Grado de tecnología.
Las amenazas y oportunidades pueden derivarse de circunstancias existentes o previstas en el entorno, como por ejemplo:
- Cambios o movimientos demográficos.
- Catástrofes naturales.
- Estabilidad o inestabilidad política del país.
- Facilidad o dificultad en la obtención de créditos.
- Legislación favorable o desfavorable a las actividades del sector.
- Medidas fiscales.
- Nuevos hábitos y costumbres.
¿QUE ES EL DIAGNOSTICO DE LA SITUACION DE UN PLAN DE MARKETING?
Los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir en los resultados prefijados. Su conocimiento y análisis es básico
Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados, las acciones que se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán deberán ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean los determinantes que existan.
Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados dispares en los diferentes mercados, en función de los determinantes existentes.
¿COMO SE ELABORA UN PLAN DE MARKETING?
Etapas del plan de marketing
Lo primero que debes tener en cuenta es que en un plan de marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el marketing estratégico y el marketing operativo.
A través del marketing estratégico se pretende definir la estrategia del negocio, teniendo siempre presente su filosofía empresarial, que a su vez se redefine y concreta en cada una de las actuaciones que la compañía pone en marcha.
El plan se elabora para desarrollar acciones estratégicas a largo plazo enfocadas a la consecución de estos objetivos y, aunque su estructura debe permanecer lo más invariable posible, al mismo tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias.
De este modo, el marketing estratégico sirve como guía para el marketing operativo, que es el encargado de poner en práctica las estrategias definidas. En la fase de marketing operativo se definen las acciones necesarias para alcanzar los objetivos estratégicos definidos.
Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre que sea posible, ya que así se podrá comprobar si el plan ha sido efectivo y corregir los posibles errores en el futuro.
En esta fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que resulta habitual modificar las decisiones estratégicas para poder adaptar las acciones a las alteraciones que aparezcan en el mercado.
El Analisis Dafo
Como podemos ver en el esquema del Analisis DAFO , de lo que hayamos averiguado del Entorno (análisis externo) en la fase de Analisis de la Situacion, extraeremos como conclusiones las Oportunidades y Amenazas de ese mismo entorno aplicadas a su empresa. Tanto las Oportunidades como las Amenazas, al provenir del Entorno, no son controlables. Las Oportunidades son aquellas circunstancias del Entorno actual o futuro que preveamos, que pueden favorecer el cumplimiento de objetivos en su empresa. Las Amenazas es lo contrario, es decir, las circunstancias de Entorno que preveamos que pueden perjudicar la consecución de metas en su empresa.
A continuación, y como también vemos en el esquema del Analisis DAFO , de lo que hayamos averiaguado de la Empresa (análisis interno) en la fase de Analisis de la Situacion, extraeremos como conclusiones las Fortalezas y Debilidades . Las Fortalezas son factores internos de su empresa que pueden favorecer el cumplimiento de objetivos. Las Debilidades son factores internos de su empresa que pueden perjudicar el cumplimiento de objetivos .
La Matriz de Posición Competitiva es una herramienta muy útil pero menos utilizada en los planes de Marketing Estratégico que el Análisis DAFO. Tal y como vemos en el esquema, utilizaremos para la elaboración de esta Matriz las variables de Atractivo del Mercado y Posición Competitiva.
Para saber si el Atractivo de Mercado es alto, medio o bajo nos basaremos en el análisis externo realizado en la fase de Análisis de la Situación. ¿Qué factores tendremos en cuenta para determinar el Atractivo?
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La Posición Competitiva se obtiene a través de:
La Posición en el Mercado: cuota de mercado, gama de productos, rentabilidad…
Posición económica y Tecnológica: posición relativa en costes, capacidad utilizada, posición tecnológica…
Capacidades Propias: habilidades de la empresa, sistemas de organización interna, diferenciación de los competidores…
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